Каталог вакансий
Медицина, фармацевтика(0)
Бухгалтерия, финансы(0)
Информационные технологии, телекоммуникации(0)
Маркетинг, реклама, издательское дело, СМИ(0)
Кадровые службы, секретариат, АХО, право(0)
Оптовая торговля(0)
Розничная торговля(0)
Туризм, гостиничное дело(1)
Страхование, Недвижимость(0)
Охрана, безопасность(0)
Наука, инновационная деятельность(1)
Образование, воспитание(1)
Лёгкая промышленность(0)
Промышленное производство, сельское хоз-во(0)
Строительство, ремонт, дизайн, архитектура(0)
Транспорт, автосервис, перевозки, склад(0)
Управление, менеджмент(0)
ЖКХ, Бытовые услуги(0)
Салоны красоты, фитнес, спорт(0)
Рестораны, общественное питание(0)
Обслуживающий персонал(0)
Другая деятельность(0)
Законодательство
Профориентация

Вверх / Помощь в трудоустройстве / Профориентация /

Брэнд-менеджер в российской компании

Какие функции чаще всего выполняет брэнд-менеджер в российской компании? Чем его роль отличается от роли брэнд-менеджера в компании западной? Что он, собственно, делает и насколько это полезно для бизнеса? Оказывается, в России не так уж много компаний, где на эти вопросы можно получить вразумительные ответы.

Все и ничего

По официальной легенде, в которую верит маркетинговая общественность практически всего мира, профессия брэнд-менеджера и соответствующая должность родились в 60-х годах прошлого столетия в недрах корпорации Procter & Gamble.

Кто-то, возможно, считает, что родителем брэнд-менеджмента является CocaCola. Но это заблуждение.

Просто (или, наоборот, непросто) Coca-Cola добилась феноменальных успехов в деле управления своей маркой. И на сегодняшний день стоимость брэнда Coca-Cola составляет $67,5 млрд, или более 70% стоимости всей компании. Но первородный грех все же за P&G. В отличие от Coca-Cola, эта компания имела целую линейку брэндов и в 60-х пришла к выводу, что брэнды являются ценной составляющей бизнеса — не менее, а может быть и более ценной, чем производство, финансы и прочее, и этими важными активами необходимо специальным образом управлять.

В компании появились специальные люди, за каждым из которых закрепили по брэнду и каждого из которых наделили следующими полномочиями: управление имиджем брэнда (формирование образа марки с точки зрения наилучшего восприятия потребителями), выведение на рынок новых продуктов, ценообразование, исследование целевой группы потребителей, управление коммуникациями (разработка рекламных кампаний, пиар- и промоакций) и так далее.

Таким образом, был выведен такой «сорт» работников, которые, по выражению управляющего партнера компании BrandLab Александра Еременко, делают все и ничего.

Все, потому что брэнд — это наше все. Ничего, потому что брэнд-менеджер не стоит у станка, не разрабатывает рецептуру нового продукта, не продает эти продукты, не управляет финансовыми потоками компании, не проводит рекламные кампании и т. д. Однако, являясь всем и ничем, брэнд-менеджеры не только доказали свою полезность, но к сегодняшнему дню еще и в серьезной степени повысили свою значимость в компаниях.

Размышляя о пользе брэндменеджмента, эксперты среди примеров последнего времени любят приводить в качестве образца притчу о детском йогурте «Растишка» от Danon. На западных рынках этот йогурт продается под маркой Petitdanon, что читается как «птиданон», а переводится как «данончик». Под этой же маркой он поначалу продавался и в России. Продавался, надо сказать, не очень хорошо, поскольку его название ассоциировалось не с детским продуктом, а с чем-то птичьим. То есть ценность этого продукта была не ясна потребителям.

Видя такую картину, брэнд-менеджер Danon предложил провести ребрэндинг, на что главный офис компании в Париже ответил отказом. Руководство компании полагало, что чем меньше брэндов (а ребрэндинг означал появление нового брэнда), тем легче ими управлять, и, следовательно, в России отдельная марка просто ни к чему. Но продажи, несмотря на то, что у компании в России очень хорошо развита дистрибуторская сеть, оставались на низком уровне. И в конце концов брэнд-менеджеру удалось доказать руководству, что у марки Petit-danon перспектив в нашей стране нет. Руководство дало добро на ребрэндинг, который и был вскоре проведен, причем разрабатывалась новая марка в России, с учетом результатов исследований российской аудитории. В итоге появился «Растишка», и за считанные месяцы продажи этого йогурта увеличились в несколько раз.

Там и здесь

Размышляя о повышении значимости, эксперты отмечают, что сегодня вокруг брэнд-менеджера в западной компании «вертятся» и директор по маркетингу, и директор по производству, более того, часто «вертятся» коммерческий и финансовый директора. При этом, по словам главы брэндконсалтинговой компании «Дворникова и партнеры» Екатерины Дворниковой, в иерархии даже самых крупных компаний старшие брэнд-менеджеры являются ключевыми фигурами. Например, в корпорации Nestle старший брэнд-менеджер занимает пост вице-президента.

Но это на Западе и в некоторых особо крупных российских компаниях. В иерархии же отечественных фирм средней руки брэнд-менеджеры, как правило, занимают совсем иные позиции и выполняют иные функции.

Чаще всего брэнд-менеджер в российской компании— это человек 25 лет, который, в отличие от западных коллег, сам вынужден «вертеться» вокруг директоров по маркетингу, по производству и, разумеется, вокруг директоров по коммерции и финансам, которые, случается, называют его «бред-менеджером». В этой связи, по словам Александра Еременко, «жизнь российского брэнд-менеджера сложна, но интересна: мало какому сотруднику приходится преодолевать столько препятствий для выполнения своего служебного долга».

Иногда функции брэнд-менеджера выполняют директор по маркетингу, директор по коммерции, наконец, генеральный директор. Бывает, эти функции размыты между несколькими руководящими работниками или так: должность брэнд-менеджера существует и занята, но все функции выполняет генеральный директор.

Сам же менеджер либо работает в режиме принеси-подай, либо является помощником директора по маркетингу. Лучшая доля брэнд-менеджера в компании среднего масштаба — это когда ему доверяют разработку и проведение рекламных, пиар и промоакций — в общем, когда ему доверяют осваивать рекламный бюджет. Но о том, чтобы он влиял на ценовую политику, производство, продажи, чтобы имел полномочия принимать стратегические решения, речи, конечно, не идет.

Соответственно, управление брэндом принимает стихийный характер, а значит, такой же характер принимает и доход, который приносит этот актив.

Например, «Майский чай» в 1995 году был безусловным лидером по объему продаж в России. Но впоследствии, стихийно наделав массу новых видов и упаковок, компания размыла свой брэнд (проводился даже плачевно закончившийся эксперимент с «Майским кофе»), и ее рыночную долю буквально съели конкуренты. И здесь стоит привести пример блестящего управления чайным брэндом Ahmad. Этот брэнд позиционируется как №1 в Англии и воспринимается российскими потребителями чуть ли не как главный носитель старых английских чайных традиций. Хотя на самом деле Ahmad — это сравнительно небольшая компания, и ее чай высоко ценится фактически только на российском рынке. И только на нашем рынке Ahmad может тягаться с таким монстром как Unilever— «автором» чая Lipton.

Без дисциплины

Вместе с тем в России нет такой вузовской дисциплины как брэндменеджмент.

Кое-что преподается в бизнесшколах. Но, по свидетельству Екатерины Дворниковой, которая как раз преподает брэндинг в такой школе, соискателям степени MBA читается только обзорный 16-часовой курс, чего для овладения столь сложной профессией явно недостаточно. Таким образом, налицо картина: в России практически нет профессиональных брэнд-менеджеров, а те, что есть, уже работают в крупных компаниях.

Что же делать менее крупным компаниям, которые несмотря ни на что все же хотят обзавестись собственным брэнд-менеджером? Екатерина Дворникова прежде всего рекомендует таким директорам «не вестись на модный термин», а определиться, зачем компании нужен брэнд-менеджер. Для этого директор компании, вопервых, должен понять, что брэнд — это актив, способный приносить дополнительный доход в виде повышения капитализации. Во-вторых, понять, какими полномочиями должен обладать брэнд-менеджер и как должен действовать, чтобы этот актив приносил доходы. А уже потом брать человека с хорошим маркетинговым образованием «и куда-нибудь отправлять его учиться».

Александр Еременко со своей стороны, считает, что при отборе кандидатов, если они уже имеют опыт работы в качестве брэнд-менеджера, не стоит заострять внимание на масштабе «прежнего места работы» — пусть это будет хоть микроскопическая фирмочка.

Главное — это соотношение: сколько денег было затрачено на создание брэнда фирмочки и сколько денег принесло внедрение этого брэнда. Если показатель хороший и если кандидат имеет приличное базовое образование, его можно брать. Зарубежное образование — не панацея.


Источник: "Человеческие ресурсы Урала"


Реклама

Авторизация



Забыли пароль?
Регистрация
Поиск по сайту
Текст:



Помощь в трудоустройстве

КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
на 22.11.2018
USD65,9485+0,3614
EUR75,1483-0,0342
E/U1,1395-0,0068
БВК70,0884+0,1834
Все валюты

Ваше мнение
Какое состояние сейчас в большей степени характерно для малого бизнеса?
 Рост
 Стабильность
 Снижение
 Уход в тень
 Закрытие
Предложите опрос